最近一段时间，不少品牌似乎又“赢麻了”。
从东鹏特饮随着张雪机车登顶被网友集体点名，到KitKat因为一场巧克力大劫案重新进入讨论中心，再到京东和宿迁因为何润东翻红而“吃饱”，连同去年双汇因表情包出圈。
不同赛道、不同背景，却呈现出相似的状态：
不是品牌在说话，是消费者在替它说话。
真正值得追问的，也在这里。
为什么被说出来的是它们，而不是别的品牌？
在4月27-29日的FBIF2026食品饮料创新论坛上，这个问题被反复提起。
热点可以解释“发生了什么”，却很难解释“为什么是它”。 比起复盘一次流量的来处，更值得追问的是：
一个品牌为什么会在某个瞬间，自然进入消费者的反应里？
做品牌的意义在此刻有了回响，它最显性的作用在于，保持在场。当情绪到位时，能被网友有效调用。
刚好东鹏特饮、双汇、KitKat也在论坛上分享了他们关于做品牌、做产品的经验和思考，接下来，我们不描述这些品牌“做了什么”，而是通过梳理其中干货，试着回答此中关键。
内容提炼自下列嘉宾的分享：
Olivier Jakubowicz，业务执行官，雀巢日本
蒋薇薇，联席总裁，东鹏饮料
李凯，营销副总裁，双汇集团
一波流量突然砸下来，热度当然重要，但它解决不了消费者“为什么偏偏想起你”这个问题。
真正起作用的，还是品牌平时已经占住了什么位置。
这也是为什么同样面对流量，有的品牌只是被看见，有的品牌却会被主动点名。KitKat、东鹏、双汇的路径不同，最后都指向了这一点。
曝光只能让消费者知道你，真正值钱的，是在某个时刻第一反应想到你。
用户不会反复回忆一条广告，却会在一个具体情绪、关系或场景里，顺口说出一个名字。
这个“顺口”，才是今天做品牌最该争的东西。
东鹏特饮、张雪机车
今年3月，这两个词被网友“绑上”热搜榜单，冠名、赞助、代言，众人都说“东鹏赢麻了”，更有甚者，传出了“5万赞助费撬动百万流量”的说法。
确实，东鹏特饮是幸运的。如蒋薇薇所言，在张雪事迹刷屏后，被点名的品牌除了蜜雪冰城（因为都带雪字），就是他们。
回到品牌起点，东鹏特饮做对了什么？
东鹏饮料联席总裁，蒋薇薇
蒋薇薇分享，东鹏和张雪机车的连接，靠的就是这种匹配度。男性用户结构接近，驾驶场景高度相关，品牌长期沉淀出来的“拼”“扛”“能量”也和赛事气质天然相连，所以网友才会集体把它喊出来。
消费者不会在突发热点里临时学习一个品牌，他们只会从脑海里调出那个早就熟悉的答案。
所谓突然爆红，前提往往是长期埋伏。
东鹏在论坛上提到，它在驾驶场景已经深耕了八九年。导航语音、司机平台、赛车赛事和《飞驰人生3》影视植入，都是东鹏一直经营的重地，张雪只是把这条积累已久的线一下子拉到台前。
接住流量，只是开始。更有效的做法，是沿着高光继续往下做，让短期热度变成长期印记。
东鹏没有停在“听劝”这个梗上，爆红之后很快把合作升级到全球冠名，随后又接上赛事直播、联名机车、线下车友活动，动作连起来看，它在不断加深品牌和张雪、和机车人群、和那批“网友撮合”的参与者之间的关系。
形成一条能长期延续的品牌线索，本质上是在把一次好运慢慢做实。
图源：东鹏特饮官微
共创这个词今天很常见，然而，真正有价值的共创很少发生在品牌设计好的活动里。
更强的状态，是消费者自己愿意往里面添加内容。东鹏和张雪这次最特别的一点，是大量网友主动写文案、做海报、提玩法，甚至一路催着品牌把这件事做下去。品牌后续的很多动作，都是顺着这份参与感往下接。
这也是本次事件最具价值之处，意味着，品牌和用户之间已经形成了共同推进一件事的关系，是远比互动数量厚重的情谊。
网友热心策划
过去这么多年，双汇从没在FBIF展会分享过关于营销的主题。在营销方面没有任何创新的内容可以拿到大会上分享。
其实，我们也在面对这样一个现实，双汇被消费者认为是一个老龄化、低端化的、边缘化的品牌。
双汇集团营销副总裁李凯的这番话，点出了双汇曾经面临的困境。
直到去年，双汇因为包装上的猪猪表情包，突然成为顶流。随后“猪富贵”IP成为联名香饽饽，名创优品找来推出联名周边，登上淘宝金桃之夜，颇有老树开花之兆。
所有人都以为是流量的一时兴起，细想其实不然，在被发掘出表情包之时，该思考的是，“为何到今天，年轻人手里依然还有双汇？”
功夫，依然在诗外。
双汇集团营销副总裁 李凯
过去大家做品牌，很大一部分精力都放在陈列、铺货和曝光上。现在消费者接收信息、完成购买的路径已经完全分散，直播间、种草笔记、推送消息，甚至脑海里的一个念头，都可能变成新的货架。
双汇这场分享一开头就提到，要脱离货架思维，“产品是冰冷的，但需求是鲜活的”，产品要继续增长，就得从“卖什么”转向“一种解决方案”。
对今天的品牌来说，货架已经不只是一个物理位置，更像一个被想起的时刻。
很多品牌一说年轻化，先想到的是包装、视觉和社交媒体上的表达。
不过更有用的，往往是进入年轻人的新生活节奏。场景一换，认知就会跟着松动。
双汇这几年做的动作很集中。早餐有鸡肉早餐饼，夜宵有电竞套餐，户外有烧烤组合，自律人群有低糖低脂产品。表面看是在推新品，实际上是产品进入了新的生活时刻。
场景一变，产品的语气会变，消费者对品牌的想象也会跟着变，这才是年轻化真正能落到实处的地方。
双汇深入电竞圈
很多品牌会在产品开发完成后，再补一个场景文案，试图塞进一个更具体的生活情境中。这样做也能传播，但产品本身往往不够准。
双汇现在内部要求，每个新品概念卡都要先回答三个问题：“谁会用、什么时候用、解决什么问题”，因为只有前面的场景够清楚，后面的口味、价格、包装、渠道，才会往同一个方向收拢。
产品一旦从研发阶段就带着场景感，上市后的教育成本也会明显低很多。
来自主题为《双汇如何从卖产品到“占场景”，重构增长逻辑？》的演讲
很多成熟品牌的困境，在于过去那套使用语言已经够不到新的消费者。产品还是那个产品，语言不变，入口就会越来越窄。
双汇现在做的，其实就是把原来偏家庭、偏正餐的肉类认知，被拆进了早餐、夜宵、户外、自律这些新的生活时刻，再对应精致妈妈、新锐白领、Z世代和小镇青年这些不同人群。既是消费场景，也是新的理解方式。
这样的变化不只是在找新销量，更是在替一个旧品类换一套新语境。消费者一旦在新的语境里重新认识它，增长的入口也就会跟着重新打开。
最近，KitKat因为一场“巧克力大劫案”重新进入讨论，很多人顺着这波热度又把目光拉回这个经典品牌。
全球消费者熟悉的是“Have a break，have a KitKat”，这是一个围绕休息时刻建立起来的巧克力品牌；到了日本，这套表达失效了。
于是，KitKat在日本找到了另一个更贴近本地文化的位置，并在当地走红30多年。
对于集体出海、追求全球化的品牌，如何走向在地，获得深度认同，KitKat的实践是个不错的参考样本。
雀巢日本业务执行官 Olivier Jakubowicz
本地化，很多人会先想到换口味、换包装。更关键的一步，其实是先找到当地社会原本就存在的情绪和表达方式。
品牌一旦进入文化语境，后面的产品创新和传播动作才会有真正的落点。
KitKat在日本站稳，靠的也不是本地限定产品，而是发现了“KitKat”和日语“必胜”发音相近这层天然关联。演讲里提到，因为发音相近，最早在日本九州地区，消费者自发在KitKat包装上写下祝福语，把它送给准备考试的学生。品牌后来做的，是顺着这股已经在社会里发生的力量，把它慢慢沉淀成更明确的定位和更稳定的沟通。
“Have a break”的表达在日本缺乏文化抓力，当它变成一种替人传递鼓励和希望的载体，KitKat就在日本文化场景下找到了更有力的位置。
一场自发的活动兴起：人们开始在产品上写寄语——祈愿合格/考试加油！
来自主题为《英国巧克力KitKat，如何成为日本“国宝级”品牌？》的演讲
一句传播语可以被看见，一个角色才会被反复使用。尤其在高语境文化里，很多支持、关心和期待，并不会被直接表达出来。品牌如果刚好能承接这层关系，它就会获得一种很特别的稳定性。
KitKat在日本承接的，正是这样的位置。演讲里专门提到，在日本的家庭和社交环境里，人们对考生的支持往往很克制，既想表达鼓励，又不想把压力说得太重。这种情况下，KitKat刚好成为一个更自然的中介，替家长、朋友、老师把“希望你顺利”“我们支持你”这层意思传递给对方。
这也是为什么，KitKat在日本的成功很难被简单理解成“谐音梗做对了”。真正起作用的，是它沿着这个谐音，进入了考试文化、祝福文化，也进入了人与人之间那层不便明说、却真实存在的情绪流动里。
热度可以带来一次集中关注，真正稳定的复购，往往来自固定时刻里的自然想起。消费者购买一个产品，不只是因为熟悉它，也因为在某些场合里，它已经成了一种顺手会做的选择。
KitKat后来的很多创新，都是在继续放大这种“情境中的关系”。伴手礼文化里的地域限定，季节变化中的限定口味，情人节等特殊时刻的产品开发，实际是在让品牌继续留在“人与人之间需要表达什么”的场景里。
一旦进入关系，购买就会变成带着明确情境的重复动作。KitKat在日本流行了30多年，创新很多，但它始终在强化自己作为关系媒介的角色。
把三组案例放在一起看，会发现三条并行的路径——
东鹏占住的是情绪，所以它会在一瞬间被自动喊出。
双汇改写的是场景，所以它能从旧品类里重新长出增量。
KitKat进入的是文化，所以它被长期使用。
方法不同，底层逻辑却越来越一致：今天品牌真正要争夺的，是消费者记忆库中的一个位置。
这个位置可以是关系中的表达媒介，可以是情绪里的代言物，也可以是日常时刻的默认解法。谁先占住这个位置，谁就更有机会在热点来临时被放大，在流量退去后仍然留下来。
所以，热点终会过去，品牌被记住的逻辑，也正在改变。
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