最近两起广告翻车，放在一起看，挺有代表性。
一个是 OPPO 母亲节文案，“我妈有两个‘老公’”引发争议。OPPO 后续致歉，称创作初衷是借用饭圈语境，想呈现更多元的母亲形象，但表达方式引起了公众不适。
另一个是泰兰尼斯稳稳鞋的广告。
起因是泰兰尼斯推出鞋卡，主打礼赠场景。广告是这样的：一个职场人把鞋卡递给“王姐”，配音是：“工作上承蒙您照顾，宝宝小脚我来照顾。
（图源：小红书用户@momo）
根据资料，一双泰兰尼斯的鞋价值超过1000，这不是公然行贿？还用孩子的名义包装，更显恶臭。广告瞬间引发众怒，现在广告视频和鞋卡相关信息已全部下架。
文案还写着“送泰兰尼斯，稳稳好礼 稳稳心意”
单看，像两次文案失手。
在我看来，泰兰尼斯和OPPO广告翻车，本质上是同一件事：过于相信洞察。
因为从商业第一性来讲，没有人会希望通过获得他人厌恶而增加购买力的。广告的起点，一定是讨好某一群人，激发某一类认同，最后让用户更愿意选择自己。所以，一个广告走到被大规模反感这一步，往往不是因为品牌一开始就想冒犯用户，而是因为中间某个环节出了问题。
这个环节，很可能就发生在洞察到创意之间，这才是做广告要警醒的事。
很多人批评OPPO广告过于虚浮，没有真实洞察，应该到广大人民群众里去看一看。
但这类翻车广告的共同点，恰恰在于它们并非完全没有洞察。
OPPO看见了妈妈身份之外的另一面。妈妈可以追星，可以打扮，也可以拥有自己的情感投射。这个洞察本身并不稀奇，甚至符合这几年母亲节营销一直在讲的方向：看见妈妈作为“人”的部分。
泰兰尼斯也看见了真实场景。泰兰尼斯一直主打高端，有价格感又实用，很适合送礼，礼品卡这种形式，本身也有商业合理性。
这位朋友分析得挺到位
我们需要警惕的是，品牌借洞察把表达合理化。
洞察让品牌以为自己站在用户这边，
实际上，它只证明了某种情绪存在，它无法证明品牌能这么用。
广告行业一直爱讲洞察。尤其进入情绪营销时代之后，洞察人心几乎成了品牌沟通的首要任务。平台拆解用户行为细到像素级，品牌拼命追用户情绪，创意团队也在从评论区、热搜、社群黑话里寻找表达入口。
洞察确实重要。它能帮助品牌看见用户更细的情绪、更具体的场景，也能让创意从自说自话，走向真实生活。
问题在于，当行业过度迷信“真实存在的用户情绪”，洞察就很容易被用偏。
好像只要一句话能证明“这是真实存在的用户情绪”，创意就有了合法性。只要“生活里确实存在”，品牌就可以把它拿来做传播；只要一种情绪能带来反应，刺激用户也变成了可被接受的策略。
于是，很多提案里的洞察，逐渐从理解用户的工具，变成了说服所有人往前冲的武器。
更麻烦的是，当洞察被数据包装之后，这种误用会显得更难被反驳。
社媒评论里有人这么说，平台报告里有这个趋势，搜索词里有这个需求，用户访谈里出现过类似表达。于是一个原本需要被反复判断的创意，突然有了很多证据。
久而久之，很多团队会形成一种惯性：只要它确实存在，品牌就可以把它拿来做创意。然后，洞察从“发现用户”变成了“证明创意没问题”。
之前碰到不少客户都是这样的，碰上话题就想拿来用——
担心尺度，团队可以说，用户就是这么表达的。
担心风险，团队可以说，报告里有这类场景。
担心争议，复盘里还可以写，引发广泛讨论。
每一步都有依据，每一步都显得合理。
最后广告上线，翻车了、白整了。
可洞察负责看见真实，创意才是接下来的重要一步。
一个情绪如何被表达，一个场景如何被安放，一种关系如何被品牌介入，中间都需要重新转译，把它变成一个更体面、更有品牌关系的表达。
因为，情绪表达一旦纳入商业目的，性质一定会变。
有些话，在用户访谈里是真实表达，在小范围社交是玩梗开玩笑，在现实中是人之常情，但只要被品牌署名，投向公共空间，它就会从“某种语境里的表达”，变成品牌立场。
这时候，它就不再只是“有人这么说”。
它会变成“品牌也这么认为”。
很多品牌的问题，就出在对这种变化的迟钝上。
OPPO的“两个老公”，本该细腻处理的议题，落成了不合时宜的关系；
泰兰尼斯如此，原本温和的礼赠场景，成为成人世界的利益交换。
认养一头牛和Boss直聘的“牛马”广告也是如此，打工人自嘲是消解处境，品牌说就变成了消费处境。
火星人集成厨电“等到什么时候松口气”广告，前面铺的是人生压力，情绪被拉得很重，出口却收得很快，理解就变成了算计。
罗技“还不是像狗一样跑过来”的问题，也是。圈层里的调侃，放在品牌传播里，就会迅速变成一种居高临下的冒犯。
品牌误以为真实存在就可以表达，创意退化成洞察搬运，被原封不动地搬到公共传播里。
关键是，没有创意之后，广告就会显得特别急。
急着证明自己懂用户，急着把情绪变现，急着把争议变成声量。大众看到的，是品牌精准抓住一个真实处境，又精准地把这个处境变成了消费理由。
而这恰恰是烂广告最危险的地方，它精准又功利，毫不掩饰。
虽然广告本质是为了达成商业目的，但如果都这么赤裸，一次两次，用户骂的是某个品牌。次数多了，用户骂的就是广告本身。
这才是真正值得行业警惕的地方。烂广告不只是毁掉一个品牌的好感，还会把广告这件事继续推向污名化。搅浑一池水，让后来那些真正想沟通、想解决问题的品牌，付出更高的信任成本。
洞察不是把人性里所有真实都挖出来，也不是找到一个能刺激用户的按钮，然后按下去。
我一直觉得，广告始终有一种向上的转译能力，挖掘产品美的部分，用它去照见人性的真善美，让人看见对生活的想象。
这也是它对社会有意义的地方，它当然服务商业，但好的广告也在维护一种公共表达的品质。它让消费不止于购买，也让人们在日常生活里，看见一点更值得相信的东西。
真正好的洞察，应该帮助品牌更理解人，也更尊重人。
它看见焦虑，所以给人安全感；看见关系，所以让关系更轻松；看见欲望，所以给欲望一个体面的出口。
广告行业过去总说，要从产品思维走向用户思维。
现在看来，用户思维还要继续往前走一步，走向公共价值判断。
所有人都应该意识到：
品牌表达一旦进入公共传播，就要接受比数据更宽的审视。
在那里，你面对的，不是数据里的标签，也不是报告里的情绪词，更不是创意策略里那一行“TA痛点”。
回到真正在生活的人潮中，他们会接受你的幽默，也会识别你的算计，会被好洞察打动，也会被坏洞察冒犯。
此内容由惯性聚合(RSS阅读器)自动聚合整理，仅供阅读参考。 原文来自 — 版权归原作者所有。