—摘自辉格《自私的皮球》—

##第一部分 价格与市场

• 经济学这个箱子里装的工具并不多。首先是激励分析，或者叫成本收益分析.所谓激励，就是一个人决定做某件事之前，对它可能带来的后果做预期时所考虑的因素。后果分两方面：收益和代价

• 其次是资源识别。资源识别是要回答这样的问题：他是凭什么赚到钱的？按经济学观点，只有未预期到的收入才算利润，所有预期中的收入都是资源从其所投入的生产中分得的租金，如工资是劳动力的租金，利息是现金的租金，版税是著作权的租金等。假如某项可预期收入还未被找出对应的资源，便说明我们对有关生产模式尚未获得透彻的理解，由这一视角所产生的好奇心将引导我们考察各种商业模式。

• 然后是均衡分析。均衡理论的意义在于引导我们去考察那些看似不均衡的现象。如某个行当看似钱很好赚，却没有大批新进者把价格和利润拉低

• 还有就是信息与风险分析。参与者会想出各种办法来处理风险

• 价格在经济活动的组织中发挥三个作用：首先，它们传递信息；其次，它们激励生产者采用成本最低的方法；第三，它们决谁从生产过程中获得多少 –弗里德曼《自由选择》

• 我们须将价格视为这样的一种信息交换机制…其最奇妙之处在于它处理信息的经济性:它让个体参与者可以知道的如此之少，却能够做出恰当的行动 –哈耶克 “社会中的知识使用”

• 买家和卖家都或多或少能找出些机会来谋求更有利的价格，而带来这种机会的，通常是商品之间的差异和信息条件的复杂性或不对等

• 耐用品和消耗品之间如何恰当地分配销售收入流？将收入流分割得尽量与实际使用频率相匹配，可降低用户的购买门槛，降低其采购的决策风险，从而尽快占领市场。

• 设备维护交易中涉及的故障责任和维修工作很难厘定，耗材用量恰好为此提供了简易的度量手段。这是旨在克服信息障碍的合约安排。

• Toro公司推出一项名为“雪中送炭”的扫雪机促销计划，消费者需要多花一点钱购买扫雪机，但如果今年降雪量少于历史平均水平的20%，将全额退款… 内尔指出，它们愿意为此付钱，而他们多花的钱所买到的，其实不过是后悔药。

• 贝尔的分析提示我们注意某些消费心理学现象，在价格策略中，焦点之一是如何消除客户做决策时的种种顾虑，有些价格安排将直接降低客户的风险，而另一些则只是用来克服他们心理上的障碍

• 如果你喜欢某个饭店的美食和环境，又能抵御住酒水促销员的诱惑，便能以低廉的价格享受到优质的菜肴和服务。这不正是那些提倡节俭消费、反对酗酒、鼓励照顾低收入者的政治家们所希望看到的结果吗？

• 开瓶费禁令将迫使餐馆压低酒价并提高菜价，从而消除原有的廉价消费机会，其损害的将是那些低收入消费者和喝酒较少的女性消费者，而同时又鼓励了酗酒。

• 某些大排档便是如此，那里的食物价格低到令人瞠目，老板是靠向酒商收取入场费来盈利的

• 每一种结构化定价方式背后，都隐藏这一个精妙的商业模式和它的演化故事，简单地将之归结为商人的贪婪是不得要领的

• 酒水溢价也可视为饭店对喝酒客人额外占用的座位资源所收取的租金，座位资源属饭店核心资源，而“翻台率”也是饭店管理的重要指标

• 用耗材用量识别出高强度用户，用酒水需求识别出休闲和宴请型食客

• 大卖场既不像传统零售业以批零差价为单一收益来源，也不像有些商场转向以摊位租金为主要收入的商业地产，相反，它以颇为复杂的方式结合了两种商业模式，既赚取批零差价，也以进场费和促销费等形式获取场地租金，而正是后者的复杂和不确定性带来了抱怨和纠纷。

• 大卖场最核心的资源是它的货架空间

• 把皮球踢给供应商，让他们自己竞争决定，而他自己只负责安排一个竞价机制…这样经过几轮替换，空间分配格局将自动趋向最优。

• 任何大卖场一旦开张必定拥有某些垄断地位，而供应商无论如何都要为此支付租金，即便政府禁止收进场费，租金仍会以其他方式支付

• 报纸价格高于零只是为了防止被直接送去废品站，如果报社确信你会认真阅读，他会很乐意免费赠阅，

• 正如将人流引导聚集到一处可以收获人气租金，将视线聚集到一处可以收获眼球租金

• 商业地产商都懂得引入知名商家来聚集人气的道理

• 因为国企没有追求利润的激励，再高的销售价格，都可以化为诸如万元一次的过节费之类的进入成本项，国企永远能摆出足够多的数字来证明它的确在亏损或“勉强维持”。

• 专营制度或许能实现“国计”，但显然无益于“民生”

• 任何时候，被榨取剩余的，总是那些需求更迫切（因而支付意愿更高）的消费者，所以也谈不上不“公平”。

• 价格有两个基本作用：首先，作为一种竞争性分配机制，它以简单有效的标准——价高者得，将当前产出在众多需求者之间进行分配，结果就是市场出清；其次，作为一种市场信号，它为生产者和消费者作出生产和消费决定提供了简洁明了的指导：觉得这个价格有利可图就继续生产，觉得这个价格合算就买。

• 价格信号是市场参与者可以依赖的主要信息

• 外行总是用“炒”这个语义含糊的词，去笼统地指称投机和操纵这两种十分不同的市场行为。投机行为无处不在，但操纵却很难成功，尤其在一个充分竞争的大规模市场上，要与市场较劲需要很大能量，才能获得影响价格走势所需的交易规模，并且还要防范你的对手。假如操纵意图果真那么容易被记者纷纷识破，几乎可以肯定会被反向操作者打败。

• 这些评论家显然都是没做过生意的书生，

• 凡生产决策与商品交易之间存在信号时滞的地方，这种形式的波动便可能发生

• 各国的保护性农业政策，与其说是在帮助农民，或者推进农业，不如说是将农业和农村尽可能维持在传统的那种状态下，以便满足城里人的怀旧偏好。

• 实际上，帮助农民的最好办法就是消灭农民。农民之弱势并非个体能力之弱，而是产业模式之弱

• 对于生产者，其扩大产能的投资决定，取决于对未来的预期，而投资一旦做出，其投入便成了沉没成本，不再影响其供给意愿。

• 通过比较需求的价格弹性，我们区分了必需品和奢侈品

• 规模化的好处在风险应对上体现为能够利用各种风险管理所需的金融工具。

• （自然垄断中）无论垄断者如何绞尽脑汁压榨消费者，它实际上总是当时的技术和商业条件下消费者所可能找到的最便宜的卖家，这是因为每个垄断者身边，随时有着无数潜在竞争者虎视眈眈、伺机而动

• 双边垄断格局下的单次博弈不存在均衡解，即双方都无法预期对方可接受的价格是多少…所有这些都是为了探查对方价格底线、达成交易的迫切度以及让步的可能性…这一过程将伴随着尔虞我诈、虚张声势、烟幕弹，还有商业贿赂和间谍，所有这些都会带来高昂的交易费用，而它们在常规竞价中是不存在的

• 双边垄断在产业中不多见，但其实在生活中却很普遍，如爱情，假如双方相爱到了非她不娶非他不嫁的程度，那么他们之间的许多事情——买什么样的房子？怎么装修？如何养育孩子？如何配置家庭资产？如何赡养长辈？——就变成了双边垄断交易。这大概就是为何家务事如此难缠，而家庭总是充满了争吵的原因吧，因为双边垄断格局下的议价实在太困难.

• 长期合作关系中形成的信任关系，以及历年反复谈判中获得的对对方策略、底线、风格甚至谈判用语的熟悉和领悟能力；最后，谈判要成功，还需要双方都确信这不是最后一次交易，否则，各方便有足够动机在最后的晚餐里勒索一把

• 大部分用户都在搭少数广告点击者的便车。按福利经济学理论，这样的产品只有靠政府补贴才会出现，可实际上，Google不仅出现了，还活得很好，收益丰厚

• 反垄断诉讼和干预也从未达到过这样的目的，它们仅有的作用，是延缓了竞争失败者被淘汰的进程，限制了企业的竞争手段

• 或许某些爱情是例外，据说一些非她不娶的痴情者会不惜倾家荡产甚至搭上性命和荣誉。当然，我们的法律和道德从未试图拯救痴男怨女，相反，大量笔墨口舌还被用来赞美他们对垄断者的执迷不悟

• 专利法、商标法和著作权法，其所保护的，无一不是垄断资源

• 一方面我们用诸多法律来保护资源的垄断权，而同时，当生产者运用这些垄断权来销售产品，占领市场，获取收益和战胜竞争者时，却要用反垄断法来惩罚他们。这一悖论凸显了反垄断法在我们的道德体系和法律传统中的不和谐地位，它显然有悖于广受认可的基本道德和法理原则。

• 第三种自然垄断叫“赢家通吃”…即越流行越值钱。如一部电话的价值，极度依赖于其可能通话对象的数量，因而当若干各自封闭的电话网相互竞争时，用户数便成为决定性因素。

• 垄断一旦建立，便成为寻求创新的最大动力，人们会想尽一切办法突破它；当垄断使得一个产业日趋封闭时，就有人会尝试绕过它另起炉灶，开辟全新的替代产业，而垄断者若沉溺于旧模式，便会连同他所垄断的产业一起被边缘化

• 之所以会走进死胡同，常常是因为它们一度在某方面过于成功，因而在自然选择引导下过度发展了这方面的能力，最终对这种能力形成依赖

• 树袋熊垄断了桉树林，其他动物可以另辟蹊径。上帝并未从他的天堂里跳下来，责令树袋熊不得控制超过70％的桉树林，或者把它们改造成三个独立物种

• 产业史上一度不可一世的垄断巨头们，很少被从正面打败，他们总是随其所在产业被新兴产业排挤而被边缘化

• 理论取代旧理论，从来不是因为旧理论的信奉者被驳倒认输了、心服口服了，然后新理论确立了，而是因为老头们退休了、死了、没人选他们课、看他们书、引用他们观点了，于是旧理论消失了

• 浏览器和云计算正在绕过桌面和操作系统

• 对于企业家和创新者而言，唯一绕不过的垄断者，恰恰是政府和它的反垄断刀斧

• 微软大可以仍抱着其封闭的桌面系统，悠闲地苟活于信息产业之一角，正如今天树袋熊仍在快乐地独自啃着它的桉树叶，但那时的信息业早已天翻地覆，或许很少有人会想起微软的名字了

• 中小厂商得以立足的诀窍便是实施差异化和寻找特殊生态位

• 但这一矛盾仅对书呆子经济学家才是矛盾

• 不妨把创新分为三类，第一类是对已有商品的局部改进，即所谓的微创新，第二类是用一种全新的方式来满足此前由其他商品来满足的需求，比如汽车相对于铁路，第三类是挖掘出一种全新的需求并加以满足，比如太空旅行

• 每个创新者从他构思新产品和新商业模式的那一刻起，最关切的事情莫过于如何确保其创新价值不被大批模仿者迅速淹没

• 砸破一块窗玻璃能给玻璃制造商和安装工带来6法郎的生意，这是看得见的；而另一方面，窗户主人将这6法郎花在换玻璃上，就不能再花在别的事情上，因而减少了其他消费品厂商原本会得到的6法郎生意，这是看不见的。

• 指望凭借未来垄断地位获取创新回报的潜在创新者因此打消了实施创新的念头，因而消费者也就无法享受到这些创新带给他们的好处