1.选择越多，困惑越多。

Barry Schwartz提出了一個「極大化者（Maximiser）」與「滿足者（Satisfier）」的對比。極大化者是一個在做任何選擇時都盡可能的追求完美的人，而滿足者是一個在眼前可能的選擇中輕鬆挑一個而感到滿足的人。按照經濟學裡的假設，唯有極大化者才有可能獲得最大的效用與最大的幸福，因為他是一個理性的人。然而，事實上，根據Barry Schwatz的研究，結果是相反的。

Barry Schwatz的證據是一個針對某所大學裡應屆畢業生到工作後的滿意程度的研究。第一組學生是極大化者，他們在校成績優秀，找工作也很努力。第二組學生是滿足者，就是一群比較隨遇而安的人。確實，極大化者找到的第一個工作的平均薪水要比滿足者要高出25%。然而，若是另外用調查他們的主觀感受，極大化者比起滿足者更容易感覺到悲觀、沮喪、絕望、不快樂等等情緒。